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雅蘭苑營銷策劃案過程實(shí)錄
作者：林景新 時間：2004-2-3 字體：[大] [中] [小]
地段論讓發(fā)展商固步自封
雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價(jià)格從最初的４７００不斷攀升到最后６０００元，所有推出的單元還是在不到半年時間全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然。
發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項(xiàng)目成功的要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項(xiàng)目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳。
在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價(jià)，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項(xiàng)目。
雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價(jià)定到6400元/平方米，支撐項(xiàng)目賣這個高價(jià)的不是項(xiàng)目的優(yōu)勢、獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。
市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑。
雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價(jià)格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀。
雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項(xiàng)目，而價(jià)錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。
第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神�？嗨稼は胫�，他認(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報(bào)紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。
競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。
雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請?bào)投入一百萬，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。
這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實(shí)力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時的一天成果。
在項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)之間進(jìn)行對接
在接手雅蘭苑之后，我們對項(xiàng)目的各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致的了解調(diào)查�；镜乃悸反笾虑宄陧�(xiàng)目已經(jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場的買點(diǎn)。再從營銷差異化的角度入手，再為項(xiàng)目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接�！�
可是市場的買點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化營銷？拋開市場買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差異化營銷入手。
營銷差異化可以分為競爭觀念差異化、競爭方式差異化、市場定位差異化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進(jìn)行掃描。
有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬�，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時，也可達(dá)到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場反應(yīng)非常不錯。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡(luò)語言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對這個小區(qū)的認(rèn)同、贊美，廣告一出街同樣好評如潮�！�
這幾種營銷手法受歡迎是因?yàn)槠錅?zhǔn)確抓住了目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，用最貼切的語言、表現(xiàn)方式、準(zhǔn)確地表述出目標(biāo)客戶內(nèi)心對某種事物的渴望，令他們產(chǎn)生共鳴�！�
什么才是雅蘭苑最大的賣點(diǎn)？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才能實(shí)施有效的差異化策略而提升樓盤的形象、品位，從而拉開競爭的距離？整整數(shù)周，這幾個問題如影隨形般在我腦海中縈繞。
我決定到售樓部現(xiàn)場蹲點(diǎn)，仔細(xì)觀察每一名到訪客戶，找機(jī)會與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經(jīng)過時進(jìn)來參觀，在對雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高——很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯之后就下了訂。在我們的訪客記錄簿中，我還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。
為什么女性客戶對我們的項(xiàng)目如此感興趣？其中是否有契機(jī)可以利用？
保利百合花園曾以“愛家的男人住百合”的廣告訴求打動了愛家的男人與女人。其實(shí)這是一種高超的營銷策略：表面訴求的對象男人，其實(shí)更是切中男人背后的女人的需求——哪一個女人不希望自己的丈夫愛家、顧家、經(jīng)常回家？
曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。因?yàn)榕说母行�、因�(yàn)榕说娜壕坌�、因�(yàn)榕丝诒鄠髀省灰唐纺撤N特性真正打動了她們，她們會成為商家最忠實(shí)的顧客而且還會是最佳的口碑傳播者。
雅蘭苑可否以女性訴求為主要營銷攻勢？從側(cè)翼進(jìn)攻，以差異化的營銷手法塑造項(xiàng)目的賣點(diǎn)？
雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購物、消費(fèi)、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶對我們的銷售人員說希望在自己生活了幾十年的地區(qū)找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區(qū)——這些可以說就是市場的“買點(diǎn)”所在。
按上述的分析，雅蘭苑主要目標(biāo)客戶應(yīng)該集中在此區(qū)域中的居民，他們對此區(qū)域有天生的感情。如果我們能通過某些策略準(zhǔn)確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發(fā)他們對雅蘭苑的好感�；谇懊嫠^察，來雅蘭苑的客戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)的興趣。這是因?yàn)榕员饶行愿恿魬僭?jīng)生活過的舊區(qū)域、喜歡人氣旺的地方。雖然她們往往不是最后拍板購買的決定人，但是她們的建議、感受、說服對是否購買起了最關(guān)鍵的作用。由此我們決定以女性心理需求為市場推廣的突破點(diǎn)，通過我們的策略將項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接。
平常策略創(chuàng)新使用，制造差異化營銷效果
多年的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我，一切的創(chuàng)新思維都必然建立在對日常細(xì)節(jié)的精確、全面把握之上。在對雅蘭苑的目標(biāo)客戶群的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣、心理喜愛有大體了解之后，我們圍繞著以女性訴求為核心，制定了一套的營銷推廣方案：
策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好
每個人對色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對雅蘭苑目標(biāo)客戶的心理特征，我們在售樓部及樣板間中布置以具有夢幻與聯(lián)想的紫色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計(jì)，其實(shí)是經(jīng)過我們精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍親切與溫馨，同時也能引發(fā)他們對“家”的向往與渴望。
效果是策略最好的證明。實(shí)施這種新的色彩布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時間比原先長了許多，她們更有耐心與興趣了解有關(guān)雅蘭苑的各方面情況。
策略二：“溝通從心開始”——聘“特殊”銷售人員促進(jìn)與客戶的溝通
在同一區(qū)域成長的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30----40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，對這個區(qū)域有相當(dāng)?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動目標(biāo)客戶的心，我們專門就目標(biāo)客戶群所關(guān)心的一切問題列成要點(diǎn)，同時結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點(diǎn)，重點(diǎn)對這批“大齡”銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，以便讓其更好地能與客戶溝通。
不出我們意料，這批“大齡”銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕漂亮，但是在面對雅蘭苑的目標(biāo)客戶群時更顯優(yōu)勢——她們對本地區(qū)域的熟悉、對本地區(qū)域的感情讓她們在客戶介紹時，明顯更具說服力。而更讓我們意想不到的，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居、朋友甚至親屬——當(dāng)銷售變成了誠意介紹與推介，效果如何我們都可以想象得到。
“大齡”售樓小姐的策略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。
策略三：“雅蘭苑祝福天下所有母親”——小傳單派出大奇效
派傳單是任何一個樓盤促銷時都會使用的，其特點(diǎn)是費(fèi)用低、目標(biāo)性強(qiáng)，但是就我所觀察到的，許多發(fā)展商在傳單策略運(yùn)用上卻經(jīng)常運(yùn)用不當(dāng)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到厭煩；有的則聘請了一些形象欠佳的派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心理不舒服。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？
考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“�！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)我們成長，讓幸福庇護(hù)母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計(jì)了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印上幾則關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習(xí)慣，而集中到雅蘭苑目標(biāo)客戶最經(jīng)常出現(xiàn)的地方：酒樓、文化廣場、大商場入口、公共汽車站。
由于傳單設(shè)計(jì)的巧妙及對人們心理的準(zhǔn)確把握，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，雅蘭苑大大的福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當(dāng)時內(nèi)心之欣慰簡直無法言喻。
策略四：“你的快樂就是我的快樂”——六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動
母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去游樂場、玩具店、飲食城都會一時間人滿為患。我們知道要吸引母親的注意，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園——孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會讓雅蘭苑更顯是一個歡樂的“家”。
六一那天，我們在雅蘭苑門口請人裝扮了成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經(jīng)過，就熱情地邀請他們加入雅蘭苑的快樂游園活動。我們購買了許多童話人物的面具，任何一個參加游園活動的孩子都可以免費(fèi)選一個自己喜歡的面具，戴上面具之后都可以參加我們游園活動——我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個角落，然后給每個孩子一張圖，讓他們自己去尋找。
除了尋寶游戲外，還有放風(fēng)箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等——都是一些低成本投入、參與性強(qiáng)，可以讓親子同樂的活動。孩子們在一旁玩得興高彩烈，而母親們同借機(jī)感受了雅蘭苑的良好氛圍、觀賞了雅蘭苑的園林設(shè)計(jì)，同時現(xiàn)場傾聽我們銷售人員的介紹。
一天活動下來，不少孩子們都玩不依不舍，一些孩子央求母親說想住在這里，因?yàn)檠盘m苑很好玩！看著母親們對雅蘭苑興趣勃勃、向銷售人員仔細(xì)了解樓盤各方面的情形，我們知道，目的達(dá)到了！
策略五：“我愛我家”——以情感訴求感染女性客戶
區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)社區(qū)精神文化建設(shè)，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評選活動。經(jīng)過考慮，我們決定與區(qū)婦聯(lián)合作，以區(qū)婦聯(lián)的名義掛頭，我們作為協(xié)助機(jī)構(gòu)，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動暨最佳母親評選活動。由于所有費(fèi)用及活動組織都由我們負(fù)責(zé)，區(qū)婦聯(lián)正好省卻精力與費(fèi)用投入，所以對我們的活動也非常之支持。
我們通過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)一些家庭發(fā)出邀請，參加活動的對象大部分都是雅蘭苑的目標(biāo)潛在客戶。我們精心設(shè)置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進(jìn)他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感受到雅蘭苑是一個很有“家”味道的樓盤。而最佳母親評選活動更讓母親們引起共鳴。
首先我們讓家庭的成員上臺（丈夫或者孩子）上臺講講母親（或妻子）平時在家中的表現(xiàn)或者有什么感人的事跡，然后由現(xiàn)場的其他家庭評分。最后得分高者選為最佳家庭主婦。
許多丈夫或孩子在臺上講述自己的妻子或者母親時，下面的家庭主婦們都聽淚光閃閃——正如我們所預(yù)料，女性是非常感性動物，容易被一些細(xì)小的感動所感染。我們將所有這些當(dāng)選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)的展示欄中， 再選錄上其丈夫或孩子的祝福語，儼然成了一處溫馨的家庭光榮榜�；顒咏Y(jié)束后，不僅家庭還經(jīng)常來參觀這個家庭光榮榜。
自活動開始那一天，短短兩周時間中，我們就成功銷售出將近一百套，其中最高一天賣出24套——其中不少就是參加我們活動的女性客戶。
這五大策略實(shí)施之后，雅蘭苑的知名度及美譽(yù)度迅速上升。在樓盤美譽(yù)度的支撐之下，客戶對價(jià)格的敏感度就會降低，成交量開始持續(xù)上升——我們知道，正是這幾招“平�！辈呗缘牟黄匠＞C合運(yùn)用，我們成功制造出雅蘭苑差異化。而這種差異化賦予了雅蘭苑一種清晰的品牌形象：具有親和力的人性化樓盤。這種品牌形象會令消費(fèi)者聯(lián)想到親切、溫馨、“家”情脈脈、關(guān)心與愛。這種品牌的感染力絕對是廣告效果無法達(dá)到的，也是我們的競爭對手不可能輕易所模仿的，我們將其美其名曰——雅蘭苑核心競爭力。
后記：創(chuàng)新才有生命力，這句話在房地產(chǎn)營銷策劃中顯得尤為突出。創(chuàng)新不一定是要達(dá)到語不驚人死不休的出奇，但必然是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上提出新觀點(diǎn)、新做法，或者對原有的手法進(jìn)行新的組合。就此次活動形式與策略而言，我們所運(yùn)用的營銷手法其實(shí)大家都司空見慣，但不同的是我們結(jié)合樓盤及消費(fèi)者的具體情況，再對這些營銷手法的內(nèi)在要素進(jìn)行重新組合與操作，最后才真正顯示出效果。